Nos últimos meses, um padrão chamou a atenção de quem acompanha de perto o mercado de tráfego pago: contas de diferentes segmentos, diferentes portes e diferentes níveis de maturidade de gestão começaram a apresentar o mesmo sintoma no Meta Ads (Facebook e Instagram), CPM mais alto, ROAS mais instável e resultados que não se sustentam com as mesmas estratégias que funcionavam até 2025.
Não é coincidência, e não é sobre gestão de campanha. É sobre uma mudança estrutural que a própria Meta promoveu na plataforma, e que está custando caro para quem anuncia.
A Meta trocou as regras do jogo, e a fatura chegou ao mercado inteiro
Em outubro de 2025, a Meta completou a implantação de uma nova arquitetura de inteligência artificial, conhecida internamente como Andromeda, que substituiu a segmentação manual de público por um sistema que decide sozinho quem vê cada anúncio, a partir da leitura automática do próprio criativo. Na prática, o controle que antes estava na mão de quem gerenciava a campanha passou para dentro de um algoritmo cada vez mais opaco.
O impacto disso foi medido de forma independente. Um estudo com 3.014 anunciantes de e-commerce, em 73 países, somando US$ 834 milhões investidos e mais de 115 bilhões de impressões analisadas, mostrou uma queda permanente de 7% no ROAS médio, sem sinal de recuperação em nenhuma fase do processo, e uma queda de 17% na taxa de conversão das páginas de destino, resultado de um tráfego mais amplo e mais frio entregue pelo novo sistema.
O dado mais revelador desse estudo é o seguinte: as contas que tinham as campanhas mais otimizadas antes da mudança foram justamente as que mais perderam, com queda de até 31% no retorno. A lógica que antes definia uma boa gestão, poucos públicos, muito refinados, criativo enxuto, passou a ser exatamente o que o novo sistema penaliza. Não é falha de quem opera. É mudança de critério de quem decide.
O custo também subiu, e a própria Meta confirma isso
Além da mudança de algoritmo, há um segundo fator pressionando os resultados: o custo de mídia subiu de forma estrutural, e isso está documentado pela própria empresa. Em relatório oficial aos investidores, a Meta confirmou que o preço médio por anúncio subiu 12% globalmente no primeiro trimestre de 2026, depois de um aumento acumulado de 9% em 2025. No Brasil, esse cenário ganhou um agravante adicional, desde janeiro de 2026 a Meta passou a repassar diretamente aos anunciantes tributos que antes absorvia internamente, encarecendo a mídia em cerca de 12% a mais.
Some a isso um calendário de 2026 que concentra eleição geral, Copa do Mundo e Black Friday no mesmo semestre, uma combinação de eventos que historicamente infla o leilão de anúncios, e o resultado é um ambiente em que pagar mais por menos deixou de ser exceção e passou a ser a regra.
Por que isso exige mais investimento em produção, não menos
Um ponto que precisa ser dito com franqueza, o novo sistema da Meta funciona melhor quando recebe mais volume e mais variedade de criativo. Manter o mesmo orçamento e o mesmo ritmo de produção de antes, dentro dessa nova lógica, tende a entregar resultado pior, não porque a estratégia piorou, mas porque a régua de eficiência da plataforma mudou. Em muitos casos, sustentar o nível de resultado que o mercado estava acostumado a ver vai exigir mais recurso destinado à produção de criativo e a testes constantes, não menos.
Isso muda a conversa entre agências e clientes. O foco deixa de ser apenas otimizar lance e público, e passa a ser alimentar o algoritmo com material suficiente para que ele tenha o que precisa para performar.
Diversificar deixou de ser opção, virou estratégia de proteção
Diante desse cenário, e ele tende a se manter assim pelo menos até o fim de 2026, a recomendação que vale para qualquer negócio que dependa de tráfego pago é clara, o Meta continua relevante, mas não pode mais ser o único canal carregando o peso do resultado.
Três frentes merecem entrar no radar:
TikTok Ads, especialmente para públicos mais jovens e formatos de vídeo nativo, com CPM ainda mais competitivo em diversos segmentos.
LinkedIn Ads, para negócios B2B, onde a qualificação do público compensa um custo por clique mais alto e reduz desperdício de verba.
YouTube Ads, para construir presença em vídeo em um inventário ainda menos saturado do que o Meta atualmente.
Diversificar não significa abandonar o Meta. Significa parar de depender de uma única plataforma que está mudando as próprias regras no meio do jogo, e isso é decisão estratégica, não reação de pânico.
O que fica como aprendizado
O cenário atual reforça um princípio que deveria orientar qualquer operação de marketing de performance, plataforma nenhuma é permanente, e estratégia que depende de uma única fonte de tráfego está sempre um update de distância de perder eficiência. Marketing que gera resultado de negócio de verdade é aquele que se adapta antes de ser forçado a se adaptar.
A 3TRÊS Marketing e Digital acompanha de perto as mudanças nas principais plataformas de mídia paga para ajustar a estratégia dos nossos clientes antes que o mercado seja obrigado a fazê-lo. Mais de 15 anos conectando marketing, tecnologia e vendas para gerar crescimento real.
